球王会·(体育)官方网站8 月 23 日，太二酸菜鱼母公司九毛九集团公布了史上最惨半年业绩。上半年营收 30.64 亿元，净利润暴跌 67.5%。这其中，太二就贡献了七成以上的营收。但是，这两年太二的日子也不太好过，客单价从 80 元跌到 69 元，依然留不住消费者。门店翻台率从 4.3 减少到 3.8。
为了夺回市场，太二开启了降价策略，米饭价格从 5 块钱变成了 4 块钱，下调了部分菜品的价格，通过电商平台搞优惠促销活动，还推出了 9.9 元的宝宝餐，可以说把姿态放得很低了。
几年前的太二可不是这样的，因生意火爆，甚至反过来对消费者提要求。限客流，4 人以上不接待、不拼桌、不加位、不外卖，只做酸菜鱼，不加辣不减辣。这些特别的店规一度被人追捧为个性潮流。
但今天再来看，太二已经不傲娇了，别说四个人了，六人桌也开了。还开了专门做外卖的卫星店，还上架了不辣的酸菜鱼。
太二的创始人叫管毅宏，是一个地地道道的山西人。1999 年大学毕业之后，他就到海南创业，开山西面馆。因为口味正宗，很快就在海南、广州等地开了多家分店，并改名为九毛九。但是，只靠一碗面很难把生意做大，咋办呢？
管毅宏选择把面馆升级为西北菜馆，菜品囊括了招牌大骨头、潼关肉夹馍、羊肉串等等，潜在客群一下子就扩大了。2010 年前后，管毅宏在加强菜品标准化管理的同时，把店面选址瞄准万达广场等购物中心，这可谓是神来之笔。
因为在 2010 年到 2020 年是中国购物中心的黄金十年，所以九毛九也算吃到了一波红利。2014 年，九毛九门店接近 100 家，年营收达到 2.9 亿，净利润增长接近 60%。2016 年，餐饮行业进入下行期，客流减少，营收增速下降，九毛九也不例外，这一年净利润大跌 30%。
管毅宏开始思考做一个新的品牌，一个小而美的品牌，既要好吃，又要标准化、连锁化，最重要还不能和九毛九有竞争关系。那到底要做什么品类呢？思来想去之后，管毅宏决定做酸菜鱼。
其实，酸菜鱼这个菜本身并不新鲜，它是经典的川菜。但是之前它的定位就是菜馆里面一道普通的菜，很少有人专门开一家店来卖酸菜鱼。但是，换个角度来看，既然它是经典川菜，就不需要再去教育市场了。而且，它本身的酸辣重口味想想就很刺激，容易上瘾，年轻人喜欢。不过，有潜力不等于有前景。一道平平无奇的酸菜鱼，太二是如何把它做成网红的呢？
管毅宏用了三招。第一招是大单品策略。太二只做一道菜，酸菜鱼。你要是想吃其他的，对不起，没有。直到今天，他的店里的配菜、凉菜、小吃、蔬菜小面等等品类加起来也不过 20 多个，几乎是中餐里面产品数量最少的品牌了。这就给了消费者一个很明确的提示，想吃酸菜鱼就来太二。另外，只做一道菜也容易标准化，提高后厨的操作效率，降低成本。
第二招是营销策略。只做酸菜鱼也没什么特别的，但如果加上文化属性，那就不一样了。就跟品牌名太二一样，处处都透露着二次元风格。门店装修采用了统一的黑白漫画风，店老板和小二都有角色介绍，墙上还印着各种中二的口号，“酸菜比鱼好吃”“全宇宙第二好吃的酸菜鱼”。
最让人绷不住的是上菜环节，有一个服务员端着一盆酸菜鱼来到你的桌前站定，突然就扯开嗓子喊了起来。只能说，尴尬得让人原地去世。太二还时不时会整活，比如前几年很流行的对暗号活动。
太二每周会在社群里面发布一个暗号口令，当你到店后，小二说暗号，你对上了，就送你一份神秘菜品。其实，说白了就是到店送一份小菜。但是太二把这个活动包装得非常神秘，很有参与感，所以热度很高。太二还列了很多奇葩的店规，就比如开头讲的不外卖、不加位、不拼桌、超过 4 人不接待等等。
太二的解释是担心降低客人的用餐体验，其实压根不是。在餐饮行业有一个专业名词叫翻台率，意思就是餐桌的重复使用率，你可以简单理解为一个桌子每天接待多少波客人。而太二的门店大多开在人流密集的商场里面，超过 4 个人用餐唠嗑就特别得劲，就餐时间就会延长。为了让你快速吃完买单走人，所以设置了 4 人不接待的店规。
这些规矩表面是劝退，实则更像激将法。我倒是要看看它葫芦里到底卖的啥药。反向操作之下，居然还大排长龙，很多人不但愿意等，还可以多排一两个小时。2018 年，太二的翻台率在 4.9 左右，最高时达到了 5.5，每周平均就餐时间只有 45 分钟。
太二崛起的第三招就是运营策略。它推出了一个 721 合伙人模式。啥意思呢？一家太二门店，总部百分之百出资，门店的管理交给店长，产生的利润总部拿 70%，店长拿 20%，店长还可以培养候选人。候选人出去再开太二的新店的时候，产生的利润球王会注册，这个店长还可以分走 10%。
简单来说，店长并不是打工人，而是合伙人，所以干活更加卖力。普通店员也有机会晋升为新店店长，所以店里面是上下一心。那你可能会问，亏了咋办呢？前 3 个月出现亏损由总部承担，第 3 到第 6 个月亏损由店长自己承担。超过 6 个月还不盈利的话，就考虑停业关门了。
靠着这三板斧，太二在餐饮市场大杀四方，6 个月就赚了 1.25 个亿，8 年开店 600 多家，成功把母公司九毛九送上市球王会综合。但是，最近这两年太二的日子却不太好过，翻台率一直在降，菜品和米饭价格跟着降，还是没能稳住颓势。那太二为啥突然就折腾不起来了呢？
原因有三个。首先是餐饮市场整体内卷，存量博弈激烈。不只是太二，今年大部分餐饮品牌都不太好过。湊湊、呷哺今年的菜品单价普遍下调了 10%以上。乡村基发布降价通知，宫保鸡丁等四款产品降价，价格回到 2008 年。
今年下半年，客单价在 100 元以上的火锅品牌有 82%都出现了降价，客单价在 100 元以下的品牌有 45.5%都出现了降价。呷哺呷哺集团创始人贺光启这样说道，整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。内卷背后的是，当收入预期比较悲观的时候，消费者外出就餐就更加谨慎，更加注重性价比。
第二个原因就是它本身的性价比问题。来看这张表，赢商云智库统计的太二、鱼你在一起、阿强等品牌的正餐酸菜鱼客单价。太二的客单价是 75 元，属于中等偏上。两个人吃太二，随便点一锅酸菜鱼加一点小吃就要 150 块钱以上。
而且太二的米饭是按碗卖的，一碗 5 块钱，吃两碗就得 10 块钱。事实上，在太二爆火之后，市面上就出现了一大批酸菜鱼快餐品牌，比如鱼你在一起、云南酸菜鱼、小鱼号酸菜鱼等等，他们的客单价基本都在 30 块钱以内，性价比有绝对优势。大家吃酸菜鱼，太二未必是首选了。
太二没落的第三个原因在于价格不便宜，但体验感却在走下坡路。大家对太二的脑洞营销、对暗号等玩法逐渐不感冒了，还有人抱怨说，太二的出品没有以前好吃了，菜量变少了，鱼上桌都不滚烫了，酸菜没有之前爽脆了等等。
另外，太二陷入了预制菜争议。在太二的后厨，酸菜汤底会预先配置好，厨师只负责配置汤底，焯熟鱼肉淋油。所以，有不少消费者就发出疑问，这是不是预制菜啊？
太二酸菜鱼的运营方表示，门店的鱼片都是当天在中央厨房处理好，送到门店进行腌制，而且顾客可以在透明厨房里看到整个烹饪过程。预制菜的定义是原材料经过预加工，比如说搅拌、腌制、蒸、炸、煮等工序做成的产品。如果是在中央厨房加工成鱼片，再送到各个门店进一步加工倒也不算过分。而且，高度连锁化的餐饮品牌大多离不开预制菜，真功夫、乡村基、西贝等店的预制菜使用占比都超过了 80%。
所以，还是那句话，大部分消费者不是反对预制菜本身，而是需要有知情权。商家有权利选择做不做预制菜，消费者自然也有权选择吃不吃，这样才公平。
高压之下，太二开始谋求变革，一边主动降价博好感，一边开始增加肥肠鸡、双椒炒牛肉、干锅排骨等等菜品，还开直播卖酸菜鱼套餐、游泳券等等。太二的成功其实很大程度上得益于餐饮文化这张牌，大单品、人设、玩营销的打法，让太二在短短几年内就成为酸菜鱼一哥。
但是，网红易红难在持久，时间一长就会审美疲劳。要么追逐更新鲜的玩法吃法，要么回归到餐饮的价值基本面。