欧赛斯品牌筹谋:海底捞餐饮项目筹谋计划分享球王会

  行业动态     |      2024-07-26 12:14

  海底捞火锅几乎大家都知道,目前也是餐饮界市值比较高的代表企业。我们今天并不是要说海底捞的过去,而是在讲它的未来。即使是海底捞这么优秀的企业也会在面临一个增长瓶颈。

  在这个图里大家可以看到有两个曲线:第一个叫第一增长曲线,我们认为海底捞在第一增长曲线很成功,一直是一路上扬。但是当它到了一定程度以后,会遇到一个失速点,所谓抛物线的顶端就是一个失速点,当时诺基亚也遇到过类似的情况,面临智能手机的兴起并没有采取措施。在遇到了第一个失速点之后并没有及时转型。到后面的直接被市场给pass掉了,也是很惨痛的教训。

  为什么说到这一“失速点”,是因为很多企业都在面临这个问题,尤其是大型企业船大难掉头,没有做及时调整的时候往往就会遇到瓶颈。阿里的业务也会在周期里面临一个失速点,比如现在出来的拼多多,目前日活率已经高过了阿里,所以说面临这个问题。

  海底捞项目的本质,就是要寻找第二增长曲线。其实任何企业都会遇到瓶颈,或者遇到第一增长曲线出现的时候,都要去努力寻找它的第二增长曲线,不然的话它就会遇到问题,问题小则面临发展瓶颈、增长滑速,大则有可能面临着生死存亡的问题。

  为什么有的企业会一路上扬,至今还没有看到失速点,是因为企业增长背后是隐藏秘密的。比如说很多优秀企业一直是保持着领先地位,像电商巨头亚马逊也是一路上扬,还有像特斯拉、中国小米,那小米最近也发布了一个重大新闻,要做智能电动汽车。这也是小米在企业周期里面寻找第二增长曲线,不管是电商行业还是手机行业,其实都面临一个存量市场竞争的局面,所以寻找第二增长曲线也是很多优质企业所必备的一项技能。

  寻找第二曲线有一个最根本的点,就是要对接消费者新的痛点、新的需求、新的需要,以创新驱动来解决商业痛点、商业问题。

  往往成功的企业就是在思考未来,像亚马逊的贝索斯说的一样,他今天所做的每一个决定,并不是为了今后一年两年,而为了今后五年、十年去思考的。提前布局思考未来的趋势,哪些是变或者是不变的东西,都要去把握最本质的东西。所以他的企业往往会在多数企业面临瓶颈的时候,还可以一路上扬。这也是因为他提前做了很多布局,对未来做了很多思考。所以才会保证在十年后依然保持旺盛的竞争力。

  所以很多时候一个企业家或者企业经营团队都很勤奋,但是往往仅仅满足的是一些表面的需求,其实更深层的是更值得企业家去思考的问题。无论你在做调研还是做相关研究的时候,很多深层的或者本质的需求,消费者不会告诉你,他也没有义务告诉你,这时候如果你的洞察力不够敏锐,往往深层的是看不到的。

  就像一座冰山一样,消费者所表现出来的往往是现象和行为,暴露给我们相关的数据,都是属于是冰山水面之上的阶段,很多深层的、深层的需求,消费者往往是深藏在内心的。这个时候如果哪家企业能够洞察到更为庞大的深层需求,就能把握先机。

  有的时候,消费者往往更多的是关注你的品牌,你的产品能够带给他哪些好处,所以现在品牌忠诚度也是在日渐地降低,很多时候消费者往往以体验先入为主或者是以体验为导向,因为现在消费者转粉的速度或者是转黑的速度都很快,哪怕你是耐克知名品牌的粉丝,一旦遇到像目前的新疆棉花事件球王会,也会遭遇滑铁卢。哪怕是忠诚度极高的用户和顾客,都会瞬间因为这个事情而抛弃它。

  在这个层面上,我们更要去关注消费者内心的想法,尤其不能忽视这一点。现在品牌的趋势已经从功能价值上升到体验价值,消费者是以眼见为实,用心去体验的。现在很多品牌都在做这样的转变,注重打造体验的价值,包括餐厅吃饭,他吃的不是你的菜品,而是餐厅环境和用户体验,这一点是未来餐饮业应该关注的核心要素。

  1. 从物质需求到体验需求:也就是说之前消费者只是看中它的物理属性,现在看中的是能带给他精神的愉悦感。

  2. 从千篇一律到客户定制:之前的产品往往是工厂生产,后消费者被动地去接受,没有什么个性化定制,目前尤其是工业4.0已经帮助很多品牌厂家实现个性化定制,很多时候是先有订单再有生产,不是说厂家一味地闭门造车,现在消费者已经开始追求私人化的需求了。

  3. 从少数人享有到全民拥有:随着消费升级及国民生产总值的提高,个人可支配收入的提高,之前仰望的品牌或者是少数人才能享有的品牌,现在慢慢地已经全民化。消费者很轻易的就能做出消费决策。

  4. 从求新到求快:这也是一个不可逆的需求,从前我们没有3G、4G、5G的时候,大家也没有这样一个需求。但现在随着科技的进步,还有网络速度的急速提升,很多消费者已经容不得网速卡顿,追求一步到位。

  5. 从个体到群体:人本身就是社会性动物,马斯洛需求理论中,人的需求从基本的安全需求,到上层的社交被重视被需要的精神需求,这种需求也是从群体中才能获得的。

  我们再回到海底捞,我认为海底捞之前之所以很成功,是因为它抓住了第一轮痛点,抓住了客户被服务被尊重的需要,得到彻底的满足。那第二个痛点呢?其实消费者已经慢慢习惯了海底捞服务,或者说已经对海底捞的服务需求没有新的预期了,觉得服务到位是应该的,已经司空见惯了。所以海底捞其实面临一个更深层的需要,就是要上升到体验与逼格、自我个性表达层面。如果它做不到这一点,就会面临第一增长曲线的失速点的问题。

  所以我们需要将品牌基因注入到全新的战略单元,我们不抛弃海底捞在服务方面的独特化的标签和优势,注入到一个全新战略单元。

  那我们回头来看海底捞的致命武器,它做对了什么?是海底捞的菜品吗?菜品有差异化优势吗?要打个问号。是火锅吗?是服务吗?难道现在没有几家的服务比海底捞更到位吗?其实现在很多餐厅已经在同质化,在服务方面并没有特别大的差别。

  是环境吗?经济时代终端店都在丰富的升级,在环境方面各有千秋、各有特色,是智能吗?现在机器人餐厅其实也是很多见的,不足为奇。所以这些都不是,未来杀手级的体验已经超越了这些,答案其实已经写在海底捞的广告语当中:“一起Hi,海底捞”。重心是在“Hi”字上,未来的餐饮要么是注重口味的记忆度,要么就是注重情感的记忆度。

  口味是物理属性,情感是精神价值,所以它不是一个维度的东西。我们认为更有竞争力的是情感体验,从超级服务到超级体验,服务是单线性的,从品牌到顾客到超级体验它是双向性的,消费者体验也是品牌和客户跟做了一个相应的互动,所以叫体验。

  我们认为“超级体验 = Hi Moment = 惊叹一刻 = 情感记忆度”。从根本来说情感记忆度是人的心智资源得到了彻底的满足,彻底的占领,所以才能够形成情感记忆,不是说任何品牌都能做到这一点,是因为海底捞本身是有基础的。

  行业领导者最佳的防御方式在于自我攻击,我们回头看十年前,如果诺基亚自我攻击的话,那就不会出现苹果的市场机会了,所以只有自我攻击、自我升级、自我迭代。为什么微信已经在QQ占领了市场领导地位的时候,还推出呢?其实它时候也是在做自我攻击、自我迭代,不等别人攻击,自己先把过去迭代掉了,这样才能持续地占领社交市场。

  海底捞在智能餐厅也做了一个重要的战略布局,千人千味是为了满足目前消费者的个性化需求。所以智能餐厅能够通过科技化的手段,让每个人的火锅底料、配料都能够进行个性化定制。每个人都有自己的口味需要、口味偏好,那么就可以通过海底捞的智能餐厅自主化的去调配,比如说锅底的辣度、咸度、鲜度,还有配料的配比,都能够通过自己的个人偏好进行调配。后端有机器人餐厅自动化,根据数据帮顾客进行个性化定制,所以这是海底捞第二增长曲线的一个重大的举措。

  那我们现在重新思考一下,海底捞的千人千味很有个性,还有差异化的优势。但是我们再重新去思考它,千人千味只是锅底吗?不是!千人千味只是服务吗?不是!千人千味只是会员吗?不是!千人千味只是传播吗?不是! 千人千味是海底捞新一代超级体验的切入口、发力点及决胜点。

  其实我们认为海底捞千人千味是企业层面的管理问题,是战略管理层面的问题,还可以是营销裂变,还可以是新一代的超级体验的切入口、发力点和决胜点。我们认为这是对接消费者三大根本需求的机会。所以我们为海底捞做了一个比较有趣的专题策划案,这里面会有一些比较个性的打法或者是叫战术。

  要撬动七大板块,从产品到服务、到会员到管理、到口碑到裂变到圈层,构成一个生态– Hi Eco-system。

  我们认为新品牌溢价点是:彰显品味的生活方式+复合型多元化服务+自我表达及个性化+情感共鸣情感记忆;从而形成它的情感价值、资产的沉淀。

  找到井口把井打穿打透,做任何战略配称的时候,不能有方面过度的干扰,我们认为通过海底捞的千人千味智慧餐厅还需要做一些减法:

  -减掉硬广推销:硬广推销是内容时代的一个特征,现在消费者都不喜欢看广告,看到广告就想关掉,但是消费者喜欢内容,就是越没有广告的内容,在这个时代越受欢迎越有效。

  千人千味Hi嗨战略,它可以是一种吃法、一种玩法、一个特色服务、一个互动系统、一次超越预期、一次味道记忆、一次超级体验......还可以是一套命名系统、一套文案创意、一个广告创意、一系列画面、一系列内容、一套超级范式......

  还可以是一个会员系统、一个流量裂变、一波口碑传播、一套管理机制、一个圈层社区、一个生态系统......

  于是千人千味Hi嗨战略是一个超级战略、一个超级副品牌、是颠覆创新、全新定义海底捞、是占领消费者心智认知、引领行业话语霸权的一个新一代体验标准。

  以上是三个根本的目的,最大限度降低消费者选择成本,消费者选择成本以后,隐藏掉一些不必要的服务形式。最大化增加服务过程的体验价值,这时候是需要超出预期给得更多,最大限度增加结果的不可预测性。消费者会对没见过的新鲜的东西,激发他的分享、增加他的记忆度,还有口碑,增加复购。

  我们始终贯穿的品牌符号是海底捞的“Hi”,一个互动的对话框,超级体验名称是“Hi底捞”,打造一个IP形象“小Hi同学”。超级创意元素系统:Hi了个锅、Hi捞行动、Hi币捞捞、Hi的智造、Hi味记忆馆、Hi了时光机…..

  它可以做到人工智能对话,可以及时反映问题,其实现在很多银行系统都配备种智能对话的机器人,很多消费者喜欢跟它们对话互动。而海底捞的机器人形象是为了达到目标:登场即巅峰,让消费者不可拒绝地探索。

  我们看下线稿图,也是源自海底捞对话框里面的符号,机器人屏幕上会显示一些表情、文字图片视频等等。

  到了最关键的时刻,怎么设计机器人游戏的玩法呢?我们设计了页面文案“解锁海底捞最新吃法,仅需4步,要不要一起嗨?”选择嗨,开启定制惊喜锅底服务;选择不嗨,进入正常点单页面,点完锅底也可以根据个人口味调整痲、辣、油等等选项。这时候一般人都会选择“嗨”,那选择嗨以后怎么设计呢?我们继续往下看。

  首先我们建议为了把消费者的选择成本降到最低,推一个十大流行锅底+当地经典热锅。根据火锅大数据和粉丝共创,每季度更新全国最受欢迎10大网红锅底,再根据不同地区特色增加两三个当地经典锅底,利用从众心理降低消费者选择成本,满足人性痛点—懒。

  选择嗨以后,进入游戏环节,海底捞吃货集结,然后可以选战队,行动即将开始,请选择将要与一起作战的队伍!比如说跟你一起吃饭的是闺蜜,肯定是Hi闺蜜,跟兄弟朋友在一起就是Hi基友,跟家人在一起就是Hi家人等等。确定队友进行下一步:

  来海底捞吃火锅是基于什么样的场景,可以选跟闺蜜的小聚时光,可以选兄弟的岁月,还可以选跟家人的温馨港湾,爱人浪漫之城,或者说选同事朋友的一起社会摇,唱响蓝图,还是自己一个人的自由国度。

  接下来是选择口味,有火辣撩人、鲜香醉人、麻辣动人、浓情迷人、清丽可人,选择标签以后会有辣度、麻度、油度等等。比如说有些人喜欢稍微偏微辣的,就可以滑动按键往左边移动选择不同口味。

  后台根据消费时间、定制选择生成标签记录,这时候后台的智能机器自动化的帮你分配度数,拼成想要的锅底。比如说做了一个宇宙美少女锅底,保存命名以后进入到海底捞锅底的数据库里面,可供其他人选择。

  (5)增加社交属性的第五级交互:锅底也社交、同味更匹配:找到你的Hi油果,情人节、女神节、男神节…

  拍照分享朋友圈或微博编辑超话#我的锅底我来造#@海底捞,即可获得一张Hi小币及Hi小菜(纸质),Hi小菜可转增,可扫码变成电子券,一月内使用,可以免费加一个制定菜品。

  (7)超越预期的私人定制级的第七级交互:让每一个锅底的到来就是一次惊喜:Hi仪式、Hi餐具、Hi盲盒、Hi道具

  在每个客户的情感账户储蓄:建立Hi油果社群,拥有自己的Hi味记忆馆、建立属于自己的Hi了时光机

  每一次在海底捞吃的锅底,发生的故事,海底捞数据库一一记录下来,存在“个人口味记忆馆里”,随时可开启记忆馆,回忆自己曾经所经历的美好就餐。还可以定制独家“海底捞纪念手账”(漫画创作统一大量范式,日期、信息等根据数据库信息定制,内容用户亲自创作手写)

  用户在海底捞定制锅底后,用图文、视频或任意创意方式编辑自己的作品与美食心得,分享自己的锅底名和锅底故事,发表到任意公开平台,凡头顾客点此锅底,原创用户可获得1%整体销售分成,每期公布锅底龙虎榜刺激。

  还可以做全链路的内容营销,占领所有消费者的触点入口。比如说可以在小红书等其他平台种草,去发一些海底捞相关的好玩有趣的活动,进行口碑裂变。

  广告投放团队:掌握大量优质媒体资源球王会登陆、知名IP资源、明星资源的广告投放团队,为广告投放效果提供有力支撑;

  数字营销团队:为千人千味构建内容池,积累口碑,沉淀品牌内容资产、提升认知度以及增加被动流量的获取提供支撑;

  声量曝光:更具话题性,更有前瞻性的体验服务,让聚餐氛围更佳,成为火锅界一大谈资,口碑传播网红体验;

  提升团队活力:建立明晰的奖惩制度,给员工多一项提成收入,发挥员工的创作能力,提进一步升综合素质,学习相关摆盘、礼仪文化等;

  智慧分工:智能机器人引导,降低服务员机械传菜、讲解等劳动,将更多的时间放到更有价值的服务上去;

  丰富海底捞内涵:让千人千味理念深入人心,让海底捞服务更进一层,跟随趋势,对接年轻人生活方式;

  中国品牌战略全案服务三大头部企业之一,首创行业领先的品牌引擎化增长体系,10年服务300家企业,帮助60+企业成就行业新冠军